4.2 Zusatzleistungen von Medienarchiven

Neben der Rechercheunterstützung können Medienarchive, wie internationale Beispiele zeigen, eine Reihe weiterer Leistungen erbringen und Funktionen erfüllen, deren Kenntnis es erst erlaubt, die Potentiale zu ahnen, die in gut geführten und voll ausgenutzten Dokumentationsstellen stecken. 

4.2.1 Medienarchive als Instanzen des Leserservice

Eine wesentliche Leistung, die Archive von Printmedien »nebenbei« erfüllen, ist das Leserservice. Welches Ausmaß dieser Aufgabe vom Aufwand her zukommt, läßt sich ermessen, wenn man weiß, daß selten weniger als 1/3 aller Anfragen an die Archive von Lesern kommen. Dazu eine Auswahl von publizierten Zahlen:  

  • "FAZ": tägliche Anfragen 400, davon 200 Redaktion, 100 Leser mündlich, 100 Leser schriftlich
  • "Die Welt": tägliche Anfragen 400, davon 300 Redaktion, 100 von außen
  • "Stuttgarter Zeitung": 1/3 der jährlichen Anfragen von außerhalb der Redaktion 
  • Dem Leserservice der Printarchive kommt eine wesentliche Funktion bei Aufbau und Erhalt der Leser/Blatt-Bindung zu. Die große Bedeutung dieser Funktion wird klar, wenn man bedenkt, wie wichtig einem Verlag Abonnementkunden in einer immer mobiler werdenden Leserschaft sein müssen. Das Redaktionsarchiv als volksnahes »Bürgerinformationssystem« scheint allerdings durch zwei Entwicklungen bedroht. Untersuchungen in den USA haben ergeben, daß mit der Führung von elektronischen Volltextarchiven die unkomplizierte Zugangsmöglichkeit für den Bürger tendenziell sinkt. Außerdem wirft das steigende Datenschutzbewußtsein und die damit einhergehende Gesetzgebung Probleme und Unsicherheiten bei der Weitergabe von Archivmaterial auf.

    Auch die von manchen Verlagen herausgegebenen Register zu einzelnen Publikationen werden üblicherweise in der Verantwortung der Dokumentationsstellen produziert und sind mit unter dem Kapitel Leserservice subsumierbar. 

    4.2.2 Medienarchive als autonome wirtschaftliche Ertragsfaktoren

    Üblicherweise stellt das Medienarchiv eine reine Kostenstelle dar, die von der Verlagsleitung finanziert wird. Verschiedenen Dokumentationsstellen, vor allem in Printmedien und Nachrichtenagenturen, ist es gelungen, ihr Produkt "Information" auch außerhalb ihres genuinen Nutzerspektrums zu vermarkten. Die Austria Presseagentur beispielsweise verdankt der geschickten Vermarktung ihres Informationsangebotes die besten Wirtschaftsergebnise ihrer gesamten Geschichte. In der Praxis lassen sich drei »echte« und ein »unechtes« Modell des Verkaufs von dokumentarischer Informationsleistung isolieren, die natürlich auch überlagert und vermischt vorkommen können: 

    1.) Die Dokumentationsstelle recherchiert für externe Nutzer selbst (in eigenen wie fremden Beständen), übermittelt das Rechercheergebnis und verrechnet die Spesen sowie einen Tarif.

    Diese Dienstleistung hat sich aus der Tradition des Leserservices heraus entwickelt, steht allerdings in einem gewissen Ausmaß auch in Konflikt dazu, weil eine gewinnorientierte Kalkulation dem reinen Servicegedanken widerspricht. Aus diesem Grund kennt etwa die FAZ zwei Tarife für externe Nutzer, nämlich einen günstigen Lesertarif und einen höheren Tarif für gewerbliche Nachfrager. Diese Vorgangsweise etablierte sich, nachdem sich herausstellte, daß das Material von Textarchiven für professionelle gewerbliche Information-Broker im Rahmen spezifischer Fragestellungen sehr interessant sein kann. Allerdings muß darauf hingewiesen werden, daß nicht alle Dokumentationsstellen die Tarife für Recherchen verrechnen, damit eine offensive Marktstrategie verfolgen. Oft hat die Verrechnung auch schlicht den Zweck der Eindämmung von lästigen externen Anfragen. Insgesamt ist auch zu argwöhnen, daß nur wenige von denen, die sich ein zusätzliches wirtschaftliches Standbein schaffen wollen, damit auch wirklich erfolgreich sind. Das kommt auch in der Einschätzung des Archivleiters der "Süddeutschen Zeitung" zum Ausdruck, der meint, mit externen Dienstleistungen könne man zwar Geld einnehmen, aber nicht verdienen.

    Bei einem konventionellen Zeitungsauschnittarchiv ist diese Form der erwerbswirtschaftlichen Informationsvermittlung obendrein durch die Bestimmungen des Urheberrechts restringiert, denn der Ausschnitt einer fremden Zeitung darf nicht so einfach ohne deren Zustimmung verkauft werden. Die FAZ und die NZZ haben sich aus diesem Grund für ihre Verbreitungsgebiete jeweils wechselseitig das exklusive Recht der Produktvermarktung eingeräumt.Auf jeden Fall muß man sich klar darüber sein, daß das bloße Verlangen von Geld für Informationsdienstleistungen noch keine Vermarktung darstellt. Gerade Information ist ein Produkt, das auch spezielle Marketingkonzepte braucht.  

    2.) Die Dokumentationsstelle legt ihre Volltexte in einer öffentlich zugänglichen Datenbank, einem Host, zur Recherche gegen Entgelt auf.

    Das organisatorisch/technische Prinzip, das dieser Vermarktungsvariante zugrunde liegt ist in Kap. 3.2.2 beschrieben. Sie steht grundsätzlich nicht nur Printmedien offen, wie man auf den ersten Blick vermuten würde. Die BBC vertreibt beispielsweise ihre Nachrichtenvolltexte ebenfalls in einem Host. Von US-amerikanischen Zeitungsarchiven, die ihre Bestände in Hosts aufliegen haben, geben 44% an, damit keinen Profit zu erzielen, 39% erzielen einen Profit, und 16% verweigern die Antwort auf diese Frage. Ob mit Profit der bloße Umstand der Einnahme oder ein Verdienst im Sinne des Übersteigens der Kosten gemeint ist, geht aus der Umfrage leider nicht hervor. Es ist auch üblich, daß sich Medienunternehmen, die Volltextdatenbanken betreiben, einander die wechselseitigen kostenfreie Recherche einräumen. In diesem Fall bringt das Archiv zwar unmittelbar kein Geld ein, aber es verbessert seine Informationsbasis ohne zusätzlichen finanziellen Aufwand. 

    3.) Die Dokumentationsstelle verkauft eine Informationsdienstleistung oder ein Informationsprodukt pauschaliert, in der Regel wiederum an andere Medienunternehmen.

    Diese Einnahmequelle läßt sich sehr gut anhand der Gruner+Jahr-Dokumentation darstellen, obwohl sie natürlich auch kleineren Betrieben offen steht. Grundsätzlich sind zwei Varianten des Verkaufs denkbar. Zwischen dem Dienstleistungsnehmer und der Dokumentationsstelle besteht ein »Servicevertrag«, oder die Dokumentationsstelle verkauft eine vollständige Kopie ihrer Datenbestände. Beide Vorgangsweisen werden in der Praxis von G+J angewendet. So betreut die G+J-Dokumentation unter anderem die Hamburger Wochenzeitung "Die Zeit" dokumentarisch mit. Der Pauschaltarif dafür betrug etwa für 1982 rund eine Million Mark. Ein aktuelles Beispiel dieser Praxis wäre das neue BRD-Nachrichtenmagazin "FOCUS", das gegen Entgelt die Ressourcen des FAZ-Archivs in Anspurch nimmt. Im Jahre 1980 konnte G+J, als Beispiel für die zweite Ertragsvariante, dem Schweizer Verlag Ringier eine komplette Kopie seiner Datenbestände verkaufen. Auf diesen Sockel aufbauend, sammelte der Schweizer Verlag dann in Eigenverantwortung weiter. Ringier wiederum betreut beispielsweise mit diesen Ressourcen nun ebenfalls die nicht zum Konzern gehörende Regionalzeitung "Der Bund" dokumentarisch mit und deckt damit einen Teil seiner Kosten.

    Die beschriebene Vorgangsweise bei G+J war nur möglich, weil im Verlag ein sehr aufwendiges Dokumentationssystem betrieben wurde und wird, das von Haus aus dafür konzipiert ist, eine breite Palette von G+J-Redaktionen zentral mit Information zu versorgen. Als Deskriptorenspeicher ist eine leistungsfähige Computerdatenbank im Einsatz, und als Dokumentenspeicher waren vorerst Mikrofichetröge in den Redaktionen aufgestellt, und neuerdings sind digitale Bildplatten in Verwendung, von denen sich Faksimiles der Zeitungsausschnitte direkt auf Redakteursbildschirme holen lassen. Diese Bestände sind technisch leicht zu duplizieren, was eine notwendige Voraussetzung für eine weitgehende Vermarktung darstellt. Im Jahre 1987 beispielsweise betreute das G+J-Archiv insgesamt 30 Redaktionen. Auch Fernsehstationen wie der Südwestfunk oder RTL bedienen sich gegen Entgelt seiner dokumentarischen Ressourcen.

    Um diese Ertagsmöglichkeiten allerdings ins rechte Licht zu rücken, ist es auch notwendig, einen Blick auf die Kostenseite einer derartig leistungsfähigen Dokumentationsabteilung zu werfen. Im allgemeinen halten sich Wirtschaftsbetriebe, was Einblick in ihre Kostenstruktur betrifft, aus guten Gründen bedeckt. Deshalb sind auch die hier vorgestellten Zahlen zur G+J-Dokumentation nicht die aktuellsten. Um die Größenordnungen zu beleuchten, reichen sie allerdings durchaus. Die Kosten für den Betrieb der ca. 100 Menschen beschäftigenden Dokumentation inklusive der anteilsmäßigen Aufwendungen für Errichtung und Innovationen beispielsweise sind bis Mitte der 80er Jahre mit rund 8 - 10 Millionen DM jährlich anzusetzen. Dieses Geld muß erst wieder hereingebracht werden.

    Abgesehen von den notwendigen Infrastruktur- und Betriebskosten ist bei der dokumentarischen Vermarktung von Medienstoff auch mit Datenschutz- und Urheberrechtsproblemen bis hin zu Loyalitätsproblemen der Dokumentare bei der Betreuung konkurrierender Redaktionen zu rechnen. 

    4.) Die vierte, eingangs als »unechter Verkauf« angesprochene Variante, Dokumentationsstellen als autonome Ertragsbereiche anzusehen, wäre die Führung des Archivs als "Profit-Center" mit einer bloß internen Evaluierung von Archivleistung, z.B. gegenüber den jeweils nutzenden Abteilungen oder Ressorts.

    Profit-Center meint wohl in den seltensten Fällen, daß Dokumentationsabteilungen mit solcher Konsequenz betriebswirtschaftlich geführt werden, daß sie, von der autonomen Investitionsgebarung bis zum innerbetrieblichen »Konkurs«, völlig sich selbst überlassen werden. Viele Ressentiments gegen das Profit-Center-Prinzip scheinen allerdings mit derartigen Befürchtungen begründbar und erklären vielleicht dessen geringe Verbreitung. In der Praxis ist mit Profit-Center eher eine allgemeine Tendenz angesprochen, dokumentarische Arbeit stärker mit detaillierten Preis-, Kosten- bzw. Aufwands- und Leistungsansätzen zu bewerten und nicht bloß als anonyme und intransparente Kostenstelle anzusehen. Dokumentationsabteilungen, die ihre Arbeit nach den Prinzipien eines Profit-Centers strukturiert haben, können diese Vorgangsweise aus folgenden Gründen auf jeden Fall nur empfehlen:

    Auch professionelle Unternehmensberater legen unter Druck geratenen Dokumentationsstellen die Flucht nach vorne in die Kostenwahrheit nahe, um aktiv und offensiv gegen unqualifizierte Einsparungs- und Rationalisierungsforderungen agieren zu können. 

    4.2.3 Sonstige (mögliche) Zusatzleistungen von Medienarchiven

    Dokumentationsstellen als Plattform für neue Technologien

    Formen der Bildschirm-Zeitung mögen noch eine Weile Zukunftsmusik bleiben, vor allem wohl, weil die entsprechend notwendige Verbreitung von Konsumenten-Endgeräten sowie Netzinfrastruktur noch etwas auf sich warten wird lassen. Trotzdem ist es unbestritten, daß neue Informationstechnologien für Zeitungsverlage auf lange Sicht interessante Ertragsmöglichkeiten mit sich bringen könnten. Beispiele aus der BRD zeigen nun, daß das spezifische Know-how für Gestaltung und Betrieb informationstechnologischer Medienformen in den Dokumentationsstellen seinen natürlichen Ort hat, weil es oft nahtlos an deren klassische Problemstellungen und Verfahren anschließt. Bis sich einzelne elektronische Angebote von Zeitungsverlagen zu echten Ertragsfaktoren entwickelt haben, kann die Qualifikation zu deren Betrieb an die Leser-Blatt-Bindung stärkenden, servicehaften, nicht primär profitorientierten Diensten erprobt und entwickelt werden. Mit diesen Zielsetzungen betreiben beispielsweise gut 1/3 der amerikanischen Zeitungen sogenannte "Audiotext"-Dienste. Auch mit dem laufenden Betrieb der Volltext-Archivdatenbanken qualifizieren sich Medienarchive tendenziell dazu, konsumentenorientierte datenbankhafte Angebotsformen von Medienstoff, die sich in der Zukunft etablieren könnten, in ihrer Verantwortung zu organisieren und zu vermarkten. 

    Imagefaktor

    Die Leistungsfähigkeit des Archivs als Imagefaktor für das Medium ausnutzen zu wollen, klingt vordergründig absurd. Welches Medium wird sein Image ausgerechnet an ein Arbeitsfeld knüpfen, das in der breiten Öffentlichkeit mit Staub, Bürokratie und Ärmelschonern assoziiert wird? Doch die Zeiten haben sich gewandelt. Was einmal das Archiv war, ist heute eine Dokumentationsstelle, und Information ist zu einem zentralen Mythos unserer Zeit geworden. Einem Medium, von dem der Konsument weiß, daß dessen Dokumentationsstelle die Probleme der Informationsflut mit Hilfe moderner Technologien im Griff hat, dem wird er auch allgemein zutrauen, ein adäquates tägliches Informationsangebot zu stellen. Der "Spiegel" hat schon früh vorexerziert, wie man ein professionell geführtes Archiv in einen Mythos verwandelt. Im kleinen Maßstab haben kaum Medien nachgezogen. Das ist umsomehr verwunderlich, als der Gedanke für Verlage naheliegen müßte, in einer Zeit immer ähnlicher werdender Produkte und Marketingargumente einen imagemäßig kaum belegten Faktor bewußt zu forcieren. Irgendeine Form von Archiv oder Dokumentationsstelle braucht man ja auf jeden Fall. Warum also nicht gleich im Sinne von »tue Gutes und rede darüber« etwas mehr investieren und diesen Aspekt bewußt in sein Image- und Marketingprofil aufnehmen? 

    Instrument der Verlagsleitung

    Archive in Medienbetrieben haben oft einen schweren Stand, ihre Kosten gegenüber dem Verleger plausibel zu machen. Das beste Argument ist natürlich immer, auch für die Verlagsleitung einen unmittelbaren Nutzen nachweisen zu können. Eine Untersuchung in Marktforschungsabteilungen von US-Zeitungsverlagen hat gezeigt, daß dort oft ein Informationsbedarf herrscht, der von den betriebseigenen Dokumentationsstellen ausgezeichnet bedient werden könnte. Meist ist dieses Potential jedoch weder in der Marktforschung noch im Archiv bekannt. 

    Sonderleistungen in elektronischen Medien

    In elektronischen Medien ist der Leistungsumfang der Archive und Dokumentationsstellen seit jeher wesentlich breiter angelegt als anderswo. Das läßt sich bereits nachvollziehen, wenn man die diversen Abteilungsgliederungen von Rundfunkanstalten betrachtet.So gibt es ausgeprägte inhaltliche Schwerpunktbildungen wie beispielsweise im Musikbereich oder bei historischem Filmmaterial, mit denen natürlich auch entsprechende Leistungsangebote korrespondieren. Darüberhinaus sind die Archive stark in die Sendeabwicklung eingebunden, weil ja ein großer Teil des zu sendenden Materials bei ihnen lagert. Auch weiter vorgelagerte Bereiche wie Programmaustausch und Filmbeschaffung finden sich oft in ihrer Hoheit.Als sogenannte "historische Archive" sind die Archive von elektronischen Medien auch oft die Aktenarchive ihrer Anstalten. Das ist eine Funktion, die auch aus der Perspektive der Rundfunkgeschichte gesehen werden muß. Schließlich sind die Archive von Rundfunkanstalten auch so etwas wie »elektronische Nationalbibliotheken« bzw. »Nationalarchive« weil der Stoff, über den sie verfügen, nirgendwo anders systematisch gesammelt wird. Die Diskussion um diese Funktion wird vor allem in der BRD unter dem Schlagwort der »endarchivischen Kompetenz« zum Teil heftig und kontroversiell geführt. Historisches Programmaterial stellt eine wertvolle und im Wert steigende Ressource der öffentlich-rechtlichen elektronischen Medien dar. Nicht zuletzt in der erwartbar schärfer werdenden Auseinandersetzung mit privaten Konkurrenten. Die Lagerung und Langzeitsicherung von audiovisuellem Material ist obendrein dermaßen teuer und aufwendig, daß man froh sein muß, daß diese Aufgabe von Institutionen wahrgenommen wird, die auch eine wirtschaftliche Ertragserwartung damit verbinden. Den wenigsten ist bewußt, daß eine moderne sende- und damit langzeit-lagerfähige Videokassette für nur 60 Minuten wesentlich mehr kostet als das Binden ganzer Jahrgänge von Zeitungen und Zeitschriften. Von der permanenten Notwendigkeit der Umrollung, Umkopierung und klimatisierten Lagerung der Magnetbänder ganz zu schweigen. 

    Schulung und Consulting

    Was die Verwendung von Medien-Datenbanken als Informationsquelle angeht, so gibt es einen Trend, daß Journalisten diese ohne die Hilfe von Dokumentaren in Anspruch nehmen. Haben sie jedoch keine Ausbildung dazu oder ist diese mangelhaft, so sind sie von dieser Aufgabe leicht überfordert.In den USA hat sich in manchen Fällen die sehr sinnvolle Praxis etabliert, daß die verlagseigenen Dokumentare eine entsprechende regelmäßige Aus- und Fortbildung für das redaktionelle Personal organisieren und betreiben. Diese Vorgangsweise birgt eine Reihe von Vorteilen. Zum einen verbessert sie den Kontakt zwischen Dokumentation und Redaktion und schafft so die Grundlage einer aufgabenorientierten und flexiblen Arbeitsteilung bei der Datenbankrecherche. Darüberhinaus spart sie Kosten, da Schulungen durch externe Spezialisten sehr teuer sind. Obendrein ist Aus- und Fortbildung nur dann wirklich sinnvoll, wenn sie permanent und mit starkem Praxiskontakt betrieben wird. Einen teuren Experten für zwei Nachmittage Schulung einzukaufen und die Redakteure mit diesen Kenntnissen dann jahrelang alleine zu lassen, ist zwar ein auf den ersten Blick unaufwendiges Verfahren, aber zu einem hohen Prozentsatz einfach hinausgeworfenes Geld.

    Daß die Dokumentationsabteilung ein Schulungsprogramm, zumindest für die Recherche in der hauseigenen Datenbank anbietet, hätte auch einen Nebeneffekt auf die allfällige Vermarktung dieses Datenangebotes an externe Nutzer durch einen Host. Der Verlag würde in der Lage sein, Schulungen selbst zu organisieren und wäre nicht an die Aktivität oder Nichtaktivität des Hosts in dieser Frage gebunden. Wer könnte denn externe Nutzer besser mit der effizienten Suche in den Beständen vertraut machen als jene, die diese Bestände aufbauen und erschließen? Das Anbieten von individuellen Schulungen ist ein mögliches Instrument jenes, weiter oben angesprochenen, aktiven Marketings beim Absatz von Datenangeboten über Hosts.Warum sollte es darüberhinaus nicht möglich sein, daß große Mediendokumentationen das Know-how, das sie in ihrer Arbeit erworben haben, als Consulting professionell vermarkten. Nicht nur Medienbetriebe benutzen Medienstoff, um sich zu orientieren, sondern zumindest auch PR-Abteilungen aller möglichen Wirtschaftsbetriebe, Verbände und Institutionen. Um Dokumentationen im Alltagsgeschäft zu betreiben, reichen die Qualifikationsressourcen von kleinen und mittleren Organisationen zumeist aus. Aber beim Aufbau und bei Umstrukturierungen werden kurzfristig Spezialisten benötigt. Wenn diese aus jenen großen Mediendokumentationsstellen kommen würden, die ihre Informationen auch extern vermarkten, so könnte dieses Consulting auch gleich eine gute Basis für verschiedene Formen langfristiger Klientenbeziehungen darstellen.

     


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